市場リサーチ—商品価格のロジックについて

2020-03-23
価格についてセラーは一般的に以下の2点を考えます。
1、価格と利益の関係。商品の利益は価格によって決定されるが、高い利益の商品は、すぐに大量のセラーが押し寄せて参入し、価格戦に陥る恐れがありますが、商品に競争優位性がなければ(無差別商品)、価格の差別化によってカスタマーの意思決定に影響を及ぼすことが価格戦と言われています。
いずれの商品でも、高い参入障壁がない限り、成熟期に入ると粗利率は市場平均になっていきます。
2、価格が供給チェーンに与える影響。小さいセラー、あるいはある新しいカテゴリーに入りたいセラーに対して、テスト販売の段階では、もし商品の価格が高ければ、生産コストが高いことを意味し、売れないならば、滞貨コストも高くなります。

しかし、価格が商品を選択する段階に及ぼす影響は、より深いロジックがあります。
まず、価格区間は、カスタマーが衝動的に消費するか、理性的に消費するかを決定します。例えば、30ドル以下の商品は、衝動的に購入する要素が非常に高です。衝動で購入するかどうかで販売機会の大きさを決まります。そうでない場合には、カスタマーは5 ~ 10ページを閲覧して、商品の機能要素やコメント、googleの情報などを参照してから決まります。

これは、販売の機会(カテゴリーナビゲーション+検索結果ページの位置)が衝動買いより1 ~ 3倍大きいということです。また他の説得戦略(SNSマーケティング、ブランド・マーケティング)がカスタマーにも影響を与えています。

実際の例を見ましょう。iphone 7 caseは、基本的に(検索やカテゴリーナビ)トップ50(少数のセラー)が販売数の70%以上を占めており、この市場に参入するためには、100万人民元の普及費用がないとできないです。各地の携帯電話市場のように、トラフィックは基本的に各カウンターに均等に分布していて、どんな小さなコーナーでも販売のチャンスがありますが、アマゾンのトラフィックは非常に集中しています。

また、同じカテゴリーの商品について、価格はの購買意思決定に影響を及ぼすのではなくて、価格区間は目標のカスタマー階層を決定しています。同じiphone 7のケースでも、9-20ドルのカスタマー群と40-80ドルのカスタマー群は異なっています。後者は品質追求者であり、この部分のカスタマーの基数は非常に小さいです。

したがって、価格に基づいて商品を選ぶ際には、商品の平均価格を計算するのではなく、その商品の価格を区間別に分けて、各区間の商品数(競争度)を見たほうがいいです

売れ筋がある商品を作る、或いは市場シェアを上げたいならば、一般的な消費層をターゲットにしましょう。それは庶民的な値段であることを意味します。日常的な例をあげると、普及度の高い国際チェーン店は、海外の高級ブランドではなく、ほとんどはケンタッキーフライドチキンやスターバックスのような店です。

商品の定価は消費者の予想に基づくべきです。一般的に、情報の非対称性で商品の定価は比較的に高いです。例えば、掃除ロボットが出てきた時に、ほとんどの人はそれの製造コストを知らないです。また、他人に自慢できる消費もコストや価格競争ではなくて、主に消費者に基づいています。例えばギフト商品とかです。