选市场-产品价格背后的逻辑

2020-03-13

谈到价格,一般卖家会想到两点:

1、价格和利润的关系 虽然产品的利润由价格决定,但高利润的产品,往往很快就会有大量卖家涌入,陷入价格战,如果产品没有竞争优势(无差别产品),那么只能靠价格的差异化来影响用户购买决策,这就是价格战。

任何产品,进入成熟期,毛利率一定会趋于市场平均值,除非有很高的进入壁垒。

2、价格对供应链的影响 对于小卖家,或是想进入某新品类的卖家,在试销阶段,如果产品价格高,意味着生产成本很高,如果滞销,则积压成本也较高。


但价格对选品的影响,背后有更深的逻辑。

首先,价格区间决定了用户是冲动消费还是理性消费,比如30美金以下的产品,冲动购买因素要高很多。是否冲动购买决定了销售机会的大小,如果不是冲动购买,用户可能会浏览5-10页,并且对比产品的功能要素及评论,以及参考google上的各种测评、资讯。


这意味着销售机会(类目导航+搜索结果页的坑位)比冲动购买大1-3倍,并且其它说服策略(软文、品牌营销)可以对用户施加影响。

一个实际的例子,就是iphone 7 case,这类产品基本上头部产品(搜索或类目导航)Top 50(少数几个卖家)就占去了销量的70%以上,如果要进入这个市场,100万人民币的推广费用基本上没有可能占据一席之地。亚马逊流量非常集中,不像各地手机市场,比如赛格广场,流量基本上是均衡分布在各柜台,任何一个小角落都有销售机会。


另外,同一类目的产品,价格区间决定了目标用户层级,而不是我们通常理解的价格会影响用户购买决策。同样是iphone 7  case,9-20美金的用户群和40-80美金的用户群是不同的,后者是品质追求者,这一部分用户基数自然要小很多。


所以,基于价格选品时,我们不是计算商品平均价格,而是把该类产品的价格以不同区间来划分,然后看各区间的商品数量(竞争度)

如果我们希望打造爆款或有很高的市场占有率,那么一定是定位于普通人群,这也意味着一定是平民价。一个日常例子是,普及度很高的国际连锁店,一定不是国外高端品牌,比如肯德基和星巴克。


产品定价应该基于消费者预期,一般来说,信息不对称产品的定价较高,比如扫地机器人刚出来时候,大家不知道它的制造成本;
还有,炫耀型消费也主要基于消费者,而不是基于成本和竞争定价,比如袖扣和腰带,礼品类商品也是。